□ 侯莎莎

　　近日，地鐵站內蕉內保暖衣廣告設計引發爭議，網友直言“被嚇一跳”“辣眼睛”。回顧2025年品牌營銷“翻車”事件，還有桃李面包“生活毒打”式說教，瑞幸咖啡被指“物化女性”等，這一場場爭議看似始于創意，實則暴露出品牌營銷邏輯與社會價值錨點共振上的矛盾。

　　市場營銷中，品牌方自然想持續保持話題和熱度，但是，當調動消費情緒、和消費者玩在一起成為生意的關鍵時，品牌方應以什么樣的內容和姿態展現品牌文化，使品牌敘事正向切中社會心理，得到廣泛認同，而不是引發全民爭議呢？

　　不容忽視的是，在產品日趨同質化的當下，品牌文化敘事非常重要。一是，隨著社交網絡與生活的融合，定義商品價值的話語權正不斷從品牌方轉移到消費者手中，消費者越來越熱衷于用消費來表達某種主張。而品牌方需要洞察其消費主張，并主動迎合。因此，文化敘事成為品牌和消費者之間建立聯系的切入點，好的廣告能夠精準觸動消費者心弦，保持品牌活力，保證品牌流行性和活躍度，形成具有高度認同感的用戶社群，將一次性購買行為轉化為長期的信賴與追隨。

　　但很多時候過猶不及。品牌在借社會議題和文化價值觀追求流量的同時，更重要的是多思考社會熱點，分析社會文化走向和國民消費心理，避免對消費者造成“冒犯”。不少品牌在追求話題熱度時陷入的誤區值得探討。比如，蕉內廣告引發部分網友“視覺不適”，原因在于其過度追求視覺沖擊，讓網友感覺被視覺霸凌。地鐵作為城市公共空間，廣告發布需考慮市民的普遍感受。比如，桃李面包將品嘗月餅與“生活的毒打”相關聯，其居高臨下的說教口吻引發了消費者反感。畢竟，真誠的對話遠勝于單方面的灌輸，“爹味”營銷注定要被輿論抵制。比如，瑞幸蘋果拿鐵文案一開始因文采斐然被褒獎，而后被批評，這警示品牌在追求傳播效果時應規避敏感話題。任何可能強化刻板印象、貶損特定群體的表達，都會引發網友的批評。

　　面對屢屢發生的“翻車”事件，品牌與相關各方應共同反思，推動品牌營銷回歸理性與溫度。品牌營銷的本質是連接，而可持續的連接永遠建立在尊重之上。對品牌而言，要尊重公共空間，創意不能以犧牲部分公眾舒適度為代價；要尊重消費者，以平等、真誠的溝通取代單方面的說教；要尊重社會主流價值觀，將多元文化視角真誠融入品牌實踐。當然，更得注重產品品質過硬和能提供優質的服務。

　　或許一些消費品牌或品類因炒熱話題帶來一時的熱度，但這份熱度并不能持續吸引消費者的關注。唯有不斷提升“產品力”，與消費者真誠溝通，才能始終獲得消費者的認可。